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Digital und doch erlebnisreich: der Handel der Zukunft

CANCOM, ECE, Kaufland und das Zukunftsinstitut melden sich zu Wort

Wer nicht abgehängt werden will, muss sich immer wieder neu erfinden. „Digitalisierung“ und „Einkaufserlebnis“ sind derzeit die Zauberwörter des Handels. Wie kann die Branche diese Trends sinnvoll einsetzen? Wir haben vier Experten zum Interview gebeten: Werner Schwarz von CANCOM, Joanna Fisher von ECE, Dr. Angelus Bernreuther von Kaufland sowie Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut.

 

Zwei Trends sind in der deutschen Handelslandschaft zu beobachten: Digitalisierung und Erlebnisorientierung. Wie schafft man es, dass sich beide Trends nicht kannibalisieren, sondern gegenseitig befruchten? Welche Rolle spielen dabei Architektur, Stadtplanung und Marketing?

 

Werner Schwarz, CANCOM: Ob online oder offline – der Dialog mit dem Kunden muss über smarte Technologien kanalübergreifend stattfinden und einen persönlichen Mehrwert liefern. Durch die intelligente Verknüpfung von stationärem Handel und E-Commerce können Shops zu vernetzten Erlebniswelten werden, und Händler können bei ihren Kunden mit relevanten Angeboten punkten.

In den Großstädten ist generell ein Trend zu hochwertig ausgestatteten Flagship-Stores zu beobachten. Diese bieten durch Showrooming-Konzepte mit digitalen Features ein besonderes Einkaufs- und Produkterlebnis. Bei einigen Händlern können Kunden die Produkte z.B. nach eigenen Vorstellungen auf Konfigurations-Displays oder -Leinwänden gestalten und individualisieren.

Im Trend: Showrooming-Konzepte mit digitalen Features“

Auch für kleinere Shops oder Händler mit besonders großer Produktpalette gibt es interessante Konzepte, wie beispielsweise digitale Verkaufsregale. Mit dem sogenannten „Virtual Shelf“ kann das vorhandene Produktangebot virtuell erweitert werden, sodass nur einen Bruchteil der Ware vorgehalten werden muss.

Für das Marketing bedeutet die Digitalisierung, sich mit verschiedensten technologischen Tools und Services sowie ganz neuen Dienstleistern zu beschäftigen. Das geht nur Hand in Hand mit der IT. So haben bereits viele Händler begonnen, ihre Stores flächendeckend mit WLAN auszustatten. Für die Vernetzung der einzelnen Kanäle ist ein funktionierendes IT-Netzwerk als Basis der Digitalisierung unabdingbar.

 

Joanna Fisher, ECE: Digitalisierung und Erlebnisorientierung ergänzen sich. Eine Erlebnisorientierung, die Emotionen weckt, wird vor allem durch „analoge“ Exzellenz geschaffen. Es ist aber auch wichtig, durch die Integration des Digitalen alle Kanäle zu nutzen. Im Center-Design legen wir einen immer stärkeren Fokus auf die Aufenthaltsqualität, z.B. setzen wir Klangwelten und Mall-Beduftung im Aquis Plaza in Aachen ein, im Stuttgarter Milaneo ist es eine herausragende Architektur mit einem besonderen Raumerlebnis, und generell steigern wir den Gastronomie-Anteil in unseren Centern. Aufenthaltsqualität, Gastronomie und Serviceorientierung sind die entscheidenden „Wohlfühl-Faktoren“ für den Kunden. Das spiegelt sich auch in vielen Retail-Konzepten wieder – etwa bei der Aufenthaltsqualität bei Nespresso, der Gastronomie-Integration bei About You oder beim Service in den Apple-Stores.

Aufenthaltsqualität, Gastronomie und digitale Serviceorientierung sind die entscheidenden ‚Wohlfühl-Faktoren‘“

Einen starken Trend zum Einsatz digitaler Lösungen gibt es im Service. Hier sind interaktive Wegeleitsysteme, Indoor-Navigation mit Beacon-Technologie, aber auch die Kundenberatung durch Live-Video-Chats zu nennen. Das alles ist bereits in einigen Centern im Einsatz und wird in Zukunft noch stärker in der Breite zu finden sein. Auch beim Entertainment entwickeln wir moderne Angebote wie digitale Kinderspielplätze oder Selfie-Boxen mit GreenScreen-Technologie.

Ebenso sehen wir im Marketing einen starken Shift zum Internet. Mit innovativen Tracking-Technologien wird es in Zukunft möglich sein, den Medien-Bruch vom stationären Einkaufen in den digitalen Bereich zu überbrücken. Kunden, die vorab online nach Produkten gesucht haben, können in Zukunft bei stationären Shopping-Besuchen gezielt auf verfügbare Produkte im Handel angesprochen werden.

Auch an die Architektur wird es in Zukunft neue Anforderungen geben. Autonomes Fahren wird sich auf  Parkhaus-Konzepte auswirken. Click & Collect-Services erfordern Drive-Through-Bereiche, digitale Food-Court-Bestell-Konzepte etc. Umgekehrt fragen bisherige Online-Pure-Player stationäre Flächen nach, um ihrer Marke eine Identität zu geben. About You, Blue Tomato, Elbenwald oder MyMuesli haben bereits stationäre Shops in unseren Centern eröffnet.

 

Dr. Angelus Bernreuther, Kaufland: Der Handel muss Digitalisierung und Erlebnisorientierung vereinen. Uns ist es wichtig, dass sich unsere Kunden bei uns wohlfühlen. Hierzu gehört ein optisch frischer und ansprechender Filialauftritt, der eine angenehme Einkaufsatmosphäre bietet. Unsere Kunden können bei uns ihren schnellen, kurzen Einkauf in der Mittagspause, aber auch ihren ausgiebigen Wocheneinkauf tätigen. Selbstverständlich haben wir auch die Digitalisierung in unserem Konzept vereint, wie z.B. die digitale Preisauszeichnung im Obst- und Gemüsebereich, Infoscreens, Self-Scanning-Kassen, kontaktloses Bezahlen und unser Online-Bestell-Service (Lieferservice mit Abholstation) in Berlin.

Standort und Architektur einer Immobilie spielen ebenfalls eine immer größere Rolle und werden sich in Zukunft verändern. Anstelle von reinen Stadtrandmärkten werden zunehmend individuelle Immobilien realisiert, die sich ins städtebauliche Gefüge einpassen und durch ihre ansprechende Architektur das Umfeld aufwerten.

Standort und Architektur spielen eine immer größere Rolle“

Andreas Steinle, Zukunftsinstitut: Das wesentliche Element von Digitalisierung ist Vernetzung. Diese treibende Kraft lässt sich zur Erlebnisorientierung perfekt nutzen: indem aus Kunden Communitys mit einer geteilten Leidenschaft werden. Hierfür müssen Händler umdenken und digitale Kommunikation nicht als verlängerten Arm der Werbung oder Promotion-Tool verstehen. Nach wie vor dominiert eine schädliche Preis- und Rabattfixierung („Black Friday“ etc.). Dabei sollte es darum gehen, Kunden über relevante Themen zu begeistern, miteinander ins Gespräch und in die Läden zu bringen. Dafür braucht es auch eine stärkere Verzahnung von Handel, Stadtplanung und -marketing.

Es geht darum, Kunden über relevante Themen zu begeistern.“

 

Gibt es Ihrer Meinung nach schon Beispiele für die gelungene Integration beider Trends? Stichwort Multichannel-/Cross-Channel-Marketing?

 

Werner Schwarz: Einkaufserlebnisse lassen sich auf allen Kanälen neu und individuell gestalten. Dazu müssen Kassensysteme und Lagerbestandsdaten schnell und sicher angebunden werden, ebenso die Kundendaten von allen Geräten.

Virtuelle Schaufenster ermöglichen es beispielsweise, auch außerhalb der Öffnungszeiten Waren zu bestellen und diese bequem zu sich nach Hause liefern zu lassen. Mit Location Based Services bieten sich neue Ansatzpunkte, um Kunden gezielt am jeweiligen aktuellen Ort anzusprechen und kontextabhängige Informationen bereitzustellen. Geschickt kombiniert mit Loyalty-Programmen lässt sich der Kunde mit relevanten und individuellen Angeboten überzeugen.

Um ein konkretes Unternehmens-Beispiel zu nennen: Media-Saturn arbeitet aktuell daran, durch verschiedenste digitale Features das Einkaufserlebnis in den Märkten zu revolutionieren. Hier werden beispielsweise Lösungen mit Virtual Reality und Robotics in Verbindung mit Internet-of-Things-Technologien getestet. So können die Kunden unter anderem in Testmärkten bereits heute ihre neue Küche per Virtual Reality konfigurieren. Auch mit smarten Robotern, die Produkte präsentieren oder Waren ausliefern können, wird experimentiert. Wichtig hierbei: Den Mut haben, Dinge einfach mal auszuprobieren, um die Digitalisierung auch wirklich im Sinne des Kunden zu nutzen.

Den Mut haben, Dinge einfach mal auszuprobieren“

Joanna Fisher: Rebekka Minkoff’s Store in SoHo in New York zeigt die Zukunft des stationären Handels: An einer großformatigen „Digital Wall“ kann der Kunde sich gleich beim Betreten des Stores über das Sortiment informieren oder einfach nur einen Kaffee bestellen, der ihm umgehend gebracht wird. In der Umkleidekabine ermöglichen digitale Spiegel, Produkte in anderen Größen und Farben direkt in die Kabine zu ordern oder auch gleich den Check-out zu vollziehen. Sicherlich ist dies noch eher im Show-Case-Stadium, zeigt aber, wo die Reise hingeht.

Burberry setzt stark auf eine „Seamless Customer Experience“ und hat die Transformation von einer sehr traditionellen Marke zu einer Marke, in der digitale Erlebnisse in der Marken-DNA verankert sind, vollzogen. In ausgewählten Stores können über RFID-Chips Produkt-Videos abgerufen werden, im Rahmen von Fashion-Weeks werden Live-Streams bereitgestellt. Ein anderes Beispiel ist Starbucks, die mit ihrer App eine ausgezeichnete Omni-Channel-Experience bieten. Neben einem gut gemachten Loyalty-Programm kann der Kunde die App auch für Mobile Payment nutzen. Für Eilige gibt es in den USA schon die Funktion „Order and Pay“, die es ermöglicht, den Bestellvorgang über die App durchzuführen, so dass man das Getränk nur noch in der Pick-Up-Area im Shop abholt und keine Wartezeiten mehr hat.

Transformation von traditioneller Marke zur Marke mit digitaler DNA“

Andreas Steinle: Mit der „Welle 7“ hat der Schweizer Handelskonzern Migros kürzlich am Bahnhof Bern ein zukunftsweisendes Konzept gestartet: Das Gebäude ist kein klassisches Einkaufszentrum. Noch nie sind sich Offline- und Online-Welt im Handel so nah gekommen. So können sich Kunden zur „Collect Lounge“ im Erdgeschoss online bestellte Pakete liefern lassen, zum Beispiel von Zalando. In speziellen Garderoben kann man die Kleider probieren – und sofort zurückschicken, falls sie nicht gefallen. Zudem bietet die „Welle 7“ mit Co-Working-Space, Fitness-Center und Weiterbildung ein sehr umfassendes Angebot.

Noch nie sind sich Offline- und Online-Welt so nah gekommen“

 

Wagen Sie für uns einen Blick in die Glaskugel: Wer sind die „Big Player“ im Handel von morgen? Welche Konzepte machen sie dazu?

 

Werner Schwarz: Die Big Player von morgen werden die großen Handelsunternehmen sein, die sich intensiv mit dem Thema Digitalisierung beschäftigen und mit neuen innovativen Konzepten rund um die Customer Journey experimentieren. Wer hätte denn vor einigen Jahren gedacht, dass sich selbst die Discounter an ganz neue Shop-Konzepte heranwagen, um Erlebniswelten für ihre Kunden zu schaffen – von innovativer Raum- und Regalplanung bis hin zu digitalen Touchpoints und mobilen Konzepten.

So machte Aldi Süd kürzlich Schlagzeilen mit seinem mobilen Pop-Up-Bistro, in dem günstige Drei-Gänge-Menüs mit Zutaten aus dem Sortiment des Discounters zubereitet werden. Auch Lidl betrieb im vergangenen Jahr zehn Tage lang zwischen den Luxusläden in Hamburg einen Pop-up-Store für seine Textilmarke Esmara. REWE und Penny sorgen dagegen mit gelasertem Obst für Aufsehen. Verpackungen und Etiketten können dadurch gespart und damit auch ein Beitrag für Umweltschutz und Nachhaltigkeit geleistet werden.

Die individuellen Kundenbedürfnisse können dank neuer, innovativer Technologien ganz anders bedient werden. Wichtig ist, die Digitalisierung im Sinne des Kunden zu begreifen und durch die intelligente Nutzung von Daten ein echtes Kundenerlebnis zu bieten. Nur so kann sich der Point of Sale zum Point of Service entwickeln.

Selbst Discounter wollen heute Erlebniswelten schaffen“

Joanna Fisher: Nur wer ein barrierefreies Omnichannel-Erlebnis bietet, wird in einer digitalisierten Welt Erfolg haben können. Dabei geht es jedoch nicht darum, den Kunden mit möglichst vielen digitalen Gimmicks zu beeindrucken. Es geht vielmehr darum, eine optimale Customer Journey ohne Medienbrüche, dafür aber mit einer maximalen Vernetzung darzustellen. Das geht bei der Online-Produkt-Suche mit Echtzeit-Warenverfügbarkeitsanzeige der stationären Geschäfte los und hört bei einer digital unterstützten individuellen, persönlichen Beratung im Shop auf. Lieferkonzepte wie Same Day Delivery oder sogar Same Hour Delivery werden an Bedeutung gewinnen; intelligente Loyalty-Konzepte mit Mobile-Payment-Funktionalität sind mit großer Sicherheit auch ein Muss. Auf der anderen Seite werden auch nur jene Konzepte erfolgreich sein, die sich auf die Stärken des stationären Handels zurückbesinnen und den Kunden mit exzellenter Beratung, einem emotionalem Erlebnis und kuratierten Sortimenten überzeugen.

Nur wer ein barrierefreies Omnichannel-Erlebnis bietet, wird Erfolg haben“

Dr. Angelus Bernreuther: Nach wie vor entscheidet der Kunde, wo und wie er einkaufen möchte. Der Big Player der Zukunft durchdringt mit seiner Markenkraft deshalb alle Kanäle, online wie offline: von der Informationssuche über den Kauf bis hin zu Aftersales. Wichtig ist es, mit dem Kunden in Interaktion zu treten. Durch eine freundliche Ladengestaltung sowie ergänzende Dienstleistungs-Angebote ist und bleibt der stationäre Handel „Marktplatz“ und Treffpunkt – ergänzt durch Online-Angebote wie Lieferservices, Abholstationen und Ähnliches. Kunden schätzen die Flexibilität, je nach ihrer individuellen Lebenssituation das für sie passende Angebot nutzen zu können.

Kunden schätzen die Flexibilität, je nach Lebenssituation ein passendes Angebot nutzen zu können.“

Andreas Steinle: Die Big Player werden zum einen die großen Onlineanbieter wie Amazon und Zalando sein, da sie sich nicht primär als Händler, sondern als Technologie-Unternehmen verstehen. Damit werden sie die Möglichkeiten smarter Algorithmen zur Verbesserung der Customer Experience besser zu nutzen wissen als der Wettbewerb. Darüber hinaus werden völlig neue Player dazukommen, die vernetzte Ökosysteme schaffen und beispielsweise Hotellerie, Gastronomie, Wohnen und Handel miteinander verzahnen.

Die Big Player der Zukunft werden sich nicht primär als Händler, sondern als Technologie-Unternehmen verstehen.“

Werner Schwarz

Werner Schwarz, Vice President bei CANCOM

Werner Schwarz leitet bundesweit als Vice President mehrere Competence Center der CANCOM GmbH. Er ist u.a. verantwortlich für den Ausbau des Business-Solutions-Portfolios, welches innovative Lösungsmodule für die Digitalisierung des Einzelhandels bietet. Der Retail-Experte der CANCOM beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den technologischen Möglichkeiten der kanalübergreifenden Kundenansprache sowie der Erlebnisorientierung am Point of Sale. Bevor Werner Schwarz 2005 zur CANCOM wechselte, war er in leitenden Positionen bei diversen IT-Unternehmen in Deutschland und England tätig, unter anderem bei der EINSTEINET AG und der Nortel Dasa.

Joanna Fisher

Joanna Fisher, Managing Director Center Management ECE

Joanna Fisher ist seit 2014 Geschäftsführerin für das Center-Management und leitet in dieser Funktion das Bestandsgeschäft der ECE. Ihre Karriere dort begann sie 1998 als Center-Managerin an diversen Standorten im In- und Ausland, hier insbesondere in Osteuropa. Neben dem Management und zahlreichen Umstrukturierungen von Bestandsobjekten lagen auch die Neueröffnung und Markteinführung von Shopping-Centern in ihrem Verantwortungsbereich. Von 2011 bis 2013 betreute sie als Regional Director Center-Management zunächst den Regionalbereich Ost und später Südwest inklusive der Schweiz. Anschließend übernahm sie als Senior Director die Verantwortung für die neuen Märkte und damit die Betreuung der ECE-Entwicklungen in Ländern wie Italien, Dänemark, Türkei und Katar. Joanna Fisher wurde 1973 in Stettin geboren. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder) mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling. Sie liebt Shopping und Reisen.

Dr. Angelus Bernreuther

Dr. Angelus Bernreuther, Senior-Projektleiter Kaufland

Angelus Bernreuther ist seit 2017 bei Kaufland in der Region Süd-Ost tätig. Als Senior-Projektleiter ist er verantwortlich für die Immobilienentwicklung neuer Standorte in Bayern und Baden-Württemberg. Zuvor war Angelus Bernreuther bei einer der führenden deutschen Handelsberatungen als Head of Market Research & International Affairs im In- und Ausland beschäftigt. Außerdem war er wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Bayreuth und Unternehmensberater für Kommunal- und Regionalplanung. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Standortplanung, Nutzungskonzepte und Baurechtsbegleitung bei Handelsimmobilien. Angelus Bernreuther ist ausgebildeter Diplom-Geograph. Er hat in diesem Fach promoviert und führt zusätzlich den Titel Immobilienprojektentwickler (EIPOS).

Andreas Steinle

Andreas Steinle, Geschäftsführer der Zukunftsinstitut Workshop GmbH

Andreas Steinle berät Unternehmen in Sachen „Zukunftsfitness“. Ihm geht es um die praktische Umsetzung von Trends in Business-Innovationen. Das ist auch der Kern der 2014 von ihm gegründeten Zukunftsinstitut Workshop GmbH, einer Schwester des Zukunftsinstituts. Seinen Abschluss als Diplom-Kommunikationswirt machte er an der UdK in Berlin. Er hat eine Reihe von Büchern veröffentlicht, zuletzt „Neugier-Management: Treibstoff für Innovation“ (Nov. 2014). Andreas Steinle ist bekennender Urbanist mit grünem Herzen: Pilzsammler, Marmeladen-Selbermacher, Passiv-Reiter.

Ein Gedanke zu „Digital und doch erlebnisreich: der Handel der Zukunft“

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